広告をセールスマンに例える。いろんな商品を販売する人（主としてタレント）が、ほぼ１５秒ごとに８人くらいやって来て、叫んだり、踊ったり、食べたり、笑ったりして去っていく。パーティに遅れ、汗を拭き拭き賑やかに登場しても、誰にも声をかけられない人が、広告だ。
セールスマンを生き返らせるには、どうすればいいか。ブラジルの「ビジュアル言語」を持った広告を参考にしたい。「ビジュアル言語」とは、言葉を昇華したところにあるビジュアル・コミュニケーション。音楽や絵画のように幅広く分かり合える、伝達スピードが速いコミュニケーションです。何故ブラジルか？この超言語の広告を得意としている国であり、意外と知られていないが、世界の広告祭で米国、英国に次いで受賞作が多い国でもある。
超言語のブラジル流広告が生まれたのは、ラテン系、（ナチスの逃亡犯をかくまったことでも知られた）ゲルマン系、アングロサクソン系、アフリカ系、（勤勉さで尊敬される日系を含む）アジア系、そして先住民族など人種の混交があり、多様な言語でコミュニケーションしているブラジルの環境が醸成したものと言える。国民心を一つにしてという同調化は夢にもない国だ。自由奔放、コロナ禍の感染爆発は当然の経過でもある。超言語といっても分かりづらいので、具体例を見てみたい。
（冒頭）バンドエイドの広告では、バンドエイドが必要な瞬間を捉えて苦笑を誘う(切り傷ができる箇所は、木彫にして生々しくならない配慮がされているのも笑いを誘う）
（左下）頑丈なドアの広告では、ドアよりも壁を壊して館内に入ろうとする特殊部隊
（右下）殺虫スプレイの広告では、「自然のフリをする」というコピーで、虫を捕食するカメレオン
以下の２点は、ちょっと考えさせる謎解き広告で、（どうなってるの、この広告？という知恵くらべや謎解きが、談論風発で忘れさせない）認知効果を高めた、IQの高い広告：
（左下）DHLの広告では、送付→到着が速いので、梱包テープを貼って→剥がす瞬間を１画面で表示し、スピーディなDHLロジスティックの差別化を訴えている
（右下）サングラスのレイバンの広告では、街中で手をつなぐゲイカップルを捉え「決して隠さない」というコピーでレイバンの”目立ち感”を表現
日本では、”ポスターは３秒勝負”とか”雑誌は３秒で次のページ”など、アートディレクションの瞬間芸が求められ、知って欲しい正解が見つかるとも限らない謎解き、IQの高い仕掛けは敬遠されている。海外のグラフィック広告は、テレビでは達成できない深い認知促進を分担する形でキャンペーンが組み立てられている。この領域を避けている日本の広告は、海外賞からは縁遠い存在である。安全ピンでボルボの安全神話を表現して、カンヌのグランプリを受賞した大昔の日本の新聞広告を思い出すのもいい。
今や存在しないマスマーケットを追いかけるマーケットシェア占有モデルや、成果主義のターゲティング広告、そして効率論で超言語広告を排除し、セールスマンの死を招いたと類推する。母親がスマホでチャットし、横で子供がアイパッドでゲームをしている会話のない乾いた日常風景を見るにつけ、感情を揺さぶり、バイラルを掻き立てる超言語広告が、一つのヒントになると思われる。
