危ない橋

f:id:qualitypoint:20210918222925p:plain

ONE SHOW出品ポスター

9.11のNYに出張していて、大変な目にあった友人もいたことを、Facebookで知った。

 

9.11に関するFBI報告書が、最近公開された。NYツインタワービルを襲撃した「危険人物の情報は持っていたが、アイツらには分けてやらない。手柄はワレワレ」と、FBIとCIAの双方が思っていた。そして、機密情報を守秘するセクショナリズムの愚かな壁が、2,800人の生命を奪った。

 

そして、惨事から8年、南米の広告会社DDBブランジルに、野心満々の制作者がいた。「ちょっと待て、バリ津波の犠牲者は28万人で、9.11よりひどかったぞ」と、彼は思った。

 

(人間が引き起こす惨事より)「自然の脅威をあなどるな」というメッセージと、NYの惨事をビジュアル合成し、WWFの広告をつくった。そして、カンヌやONE SHOWの有名な広告賞に出品。見事、両方で入賞。案の定、出品の確認作業で、WWFの発注行為はなく、広告会社も知らないことが判明。入賞は、取り消し。監督不行き届きで広告会社の3年間の出品禁止処分へ。

www.youtube.com

広告賞を獲る目的のために作られた”スキャム・アド(詐欺広告)”は、枚挙にいとまがない。うまく誤魔化せれば、昇給あるいは高給で移籍がかなう”危ない橋”を渡るハングリーなクリエイターが、あとを絶たない。

 

スキャム・アド2つ目は、2016年に話題になった”レイプ・アド”だった。誰か止める人 いないのか?というシロモノ。止めた人が、BBDO本社のグローバル・クリエイティブ・ディレクターだった。止められたのは、BBDOブラジルの制作者。「私は、こんなカンヌは要らない。BBDOもこんなカンヌは要らない」と言って受賞辞退を迫った。

 

9.11のスキャムは、広告主に許可を得ていなかったスキャムアドにありがちな失敗。今回のレイプ・アドは、「広告賞を獲ることは、いいことだ」と、むしろ広告主から励まされたものであり、意気揚々と本社のエライ人に喜びのご報告。しかし、エライ人は、受賞作を見て、カンヌのホテルで激怒。受賞辞退を命じられた。

 

レイプを勧めるような内容であることにようやく気づいた広告主のBAYERバイエルも、出品を取り下げた。

 

”心配するな、これは撮影してないから”という男のセリフと、広告主の商品、頭痛薬アスピリンがある雑誌広告。

f:id:qualitypoint:20210918235913p:plain

受賞を辞退していなければ、ひと騒ぎになっていただろう。未熟なブラジリアン制作者には、その夜、頭痛薬が必要になった。

 

スキャム・アドは、たいてい自己負担で製作している。余裕がない一発勝負。普段できないタブーを破る必殺技で、ハングリーに入賞を狙う。

 

3つ目は、多くのハングリー・クリエイターと異なる事例。広告会社のサーチ&サーチのスキャム制作者は、受賞をあせる必要のないクリエイターだった。

 

彼はすでに、JC PENNYという百貨店のコマーシャルで、カンヌを受賞していた。信用第一の老舗が求めるオーソドックスな表現をいつも提案する優等生だった。

 

自由奔放な考えを抑制していたうっぷんが、どこかで変革を求めていたのだろうか。JC PENNYのコマーシャルで、若い男女が楽しむために、親に気づかれない早い着替えをする"Speed Dressing"を制作→カンヌ出品→見事入賞→気づいたクライアント激怒→広告会社が受賞辞退。

www.youtube.com

その後、制作者は広告会社を去り、オバマ大統領選挙事務所に転職した(AdAge誌)。

 

選挙事務所に転職できるくらいだから、スキャム・アド制作は、いたずらが過ぎたくらいの捉え方なのかも知れない。偽札製造と違って、クビになるくらいで、罰せられない。流通(受賞)すれば生活が豊かになる。誰も気づかないことを願って、今日も世界のどこかで作られている。スキャムの問題は、制作者本人すら気づかないところにあるのかも知れない。

 

 

 

 

 

 

ジャミロクワイのような

f:id:qualitypoint:20210911221914j:plain

スパイク・ジョーンズをご存知だと思いますが、IKEAの「ランプ」というCMでカンヌのグランプリを始め、世界の賞を独り占めした英国の映像作家。

 

"GOD IS BLACK"のセリフが忘れられない「マルコムX」の映画監督のスパイク・リースパイク・ジョーンズを長い間、間違えていたこともあり、私には知ったかぶりはできません。

 

でも、スパイク・ジョーンズを褒めることはできます。

 

彼の監督したCMは、目立つ→話したくなる、バイラル喚起型である。しかも、どんなに破天荒な企画でも、ちゃんとコンセプトは抑えている。

 

例えば、彼の5本のCMの最初のカットを紹介すると、①お店の商品を床に投げる客②マリファナを栽培したジョージ・ワシントン大統領③夢の入口の男④街路テニスの二人の男⑤地下鉄の疲れた女性

 

彼らや彼女がどういうストーリー展開を見せてくれるか(しかも、マーケティングをしっかり捉えて)興味しんしんです。

 

このことを、CMを見てから、映像から逆算する。ストプラではデコンというらしいですが、表現から提唱にいたる過程を(TBWAが開発したディスラプション™️で)解剖。

 

ちなみに、ディスラプション(破壊)思考法とは、(従来の捉え方)→(破壊する)→(提唱)の3ステップで、過去を否定し、新しい未来のコンセプトを導き出す有効な方法です。

 

①退屈なカジュアル・ブランドのマンネリ化を抱えたGAP。

www.youtube.com

従来の捉え方(新規性は従来の延長)→破壊する(新規性は破壊から始まる)→提唱(GAPでないGAP)。この考え方で、カジュアル・ウエアのマンネリ化を脱した

 

マリファナの誤解を歴史的視点で説いたMedMen(切れ目のないワンショット映像で、歴史の流れを描いた)※MedMenは、ニューヨーク・マンハッタン五番街カリフォルニア州を始めとする全米33店舗展開の「大麻売店ディスペンサリー」。先端企業として注目される。

www.youtube.com

従来の捉え方(マリファナは違法)→破壊する(違法を、昔の合法に戻す)→提唱(マリファナ解禁後のニューノーマル)

www.youtube.com

 

③夢の入口で、男はスニーカーを履いたadidas。ハイスペックのNIKEを打倒する品質訴求。

www.youtube.com

従来の捉え方(自分の足に合うスニーカーがない)→破壊する(究極のフィット感がある)→提唱(世界初のセンサー内臓シューズ)

 

④NYのオフィス街の通行人を巻き込むハップニング。テニスプロのスーパースター、サンプラスアガシーが、突然テニスを始めた。1995年としては珍しいドキュメンタリー風の、ゲリラ撮影が敢行されて、話題になったNIKEのCM。

www.youtube.com

従来の捉え方(テニスは、華麗な休日のレジャー)→破壊する(格闘技スポーツ)→提唱(格闘技ギアNIKE)

 

⑤コンサートホールの臨場感を再現する最高スペックのスマートオーディオApple HomePod。 部屋の壁や窓への反響音を乱反射させないダイナミックな聴き心地を実感させるため、壁や窓を縦横無尽に移動させた映像づくりが必要になりました。

 

これは、CGを使ってちゃっちゃとできますが、普通にやらないのが、スパイク・ジョーンズ。壁や窓が伸びたり、縮んだり、動いたり、全部実写でやりたい!とんでもないことを考えたようです。(事情通の友人のCDから指摘されるまで、このCMは、CGで製作されたものと、私は思い込んでいました)。

f:id:qualitypoint:20210914172538j:plain

撮影現場の長い壁

CMを見た人を「どうして撮影したんだろう」と不思議がらせて、ネットの話題にする。バイラルをつくる古典的ギミックと言える。

www.youtube.com

目に見せるハイスペック訴求のダイナミックな画像展開ベースとは別に、心に届けようとしているストーリー展開では、従来の捉え方(癒やされるのは、一人になれる自分の部屋)→破壊する(ストレス解消は、逃避ではない)→提唱(美しい音楽空間で、もう一人の自分を見つけよう)※AppleのHomePodは、オーバースペックで高価格のため、2021年に製造中止、安価なHomePod miniに代替えする予定

 

スパイク・ジョーンズのCMは、目立つ。バイラルを喚起するコンテンツになっている。他方、appleのCMが、ジャミロクワイの(全編CG映像で構成された)”バーチャル・インサニティ”のパロディのように見えて嫌だったのですが、全編実写にこだわった理由がこんなところにもあって納得。もう一度、彼をリスペクトした。

www.youtube.com

 

 

1位しかない

f:id:qualitypoint:20210906230758j:plain

全米オープンテニスで、大坂なおみは「しばらくテニスから離れたい」と言った。「彼女は甘えている。全てのチャンピオンは、厳しい状況を克服して、その地位を得ている」と誰かが言った。イワン・レンドルが引退した時「これで、毎日練習をしなくてすむと思ってほっとした」と言っていたのが、印象的だった。

 

NYタイムズは、別の見方をしている:ゴルフでは、4位の選手が「今週はいい戦いができた」と笑顔でコメントしているが、テニスには1位しかない。また、キャディから助言を受けプレイできる。しかし、テニスでは、初めから終わりまで、一人きりだ。

 

70年代のスーパープレイヤー、ビヨルン・ボルグは、全米オープンで1度も優勝できず、4度目の敗退では、記者会見にも現れず、それ以来2度とメジャー大会には戻らなかった。30歳で引退した無敵のステファニー・グラフは、コートに向かう情熱を失くしたというのが、引退理由だった。

 

ほとんどのスポーツマンは、肉体の限界より、精神の限界でキャリアを終える場合が多い。

 

ジョン・マッケンローは「オオサカの素直さが、同じ悩みを持つ多くの選手を励ましただろう。しかし、この素直さゆえに、彼女を克服する悩みは深い」と言っている。だからこそ、彼女に復活して希望の光を見せて欲しいとも言っている(以上The New York Times9/6/2021)

 

素人の私たちが願うように、大坂なおみは、プレイスタイルを変えるアプローチを試みて欲しい。一打で勝負をつける強いテニスプレイヤーではなく、多様な巧打で相手を振り回す上手いテニスプレイヤーを目指すという選択肢。このことによって、勝負の結果ではなく、心理戦という経過を楽しむ選手になって、私たちを楽しませて欲しい。もちろん、強打も忘れず。

 

でも、一人でプレイしているのは、彼女だけではない。リモートワークで仕事している自分たちもそうだと思っている人はたくさんいる。彼女は、年に4回の大きな大会だが、私たちは毎日のように、毎週のように、提案書や企画書で勝負させられている。

 

そんなとき、どう挑むべきかを教えてくれるレッスン書のようなナイキのCMがある。皮肉にも大坂なおみが出演している。

 

むやみにゴールに向かっていくのではなく、一つ一つの行動に目標を決めて取り組む。「努力」に「目標」の付箋をつけることを、スポーツを通じて教えてくれている:

 

<すべての行動には、理由がある>

 

自分をより良くするために

もっと上を目指すために

未来のゴールのために

お手本になるために

常識を破るために

ときには、いくども、いくども、できることを証明するために

突破するために

記録をつくるために

 

あなただけの理由を求めるのなら

だれも、あなたを止めることはできない

www.youtube.com

さまざまな努力の方向性を教えてくれている。また、スポーツの世界で生き残る大変さをナイキのブランド広告で学んだ。大坂なおみを責められない小さな自分がいることもわかった。

 

 

眺めのいいCM

f:id:qualitypoint:20210901210723j:plain

映画「眺めのいい部屋


地下鉄通勤に疲れて「空が見たい」と思った。

 

「雨で洗われたきれいな緑を見たいな」とも思った。息がつまりかけていた。

 

しばらくたって、青空も雨空もつっきって走る列車通勤に変えた。

 

しかし、定期券の行き先が変わったくらいで、鈍重な心にはなんの変化も起こらなかった。

 

フィレンツェの美しい街並みが一望できる映画「眺めのいい部屋」に目を奪われたことがあったが、そのようなことは通勤列車では起こらなかった。

 

ちなみに、フィレンツェのホテルで「眺めのいい部屋」を、実際に探した旅行者がいたようだ。撮影現場の3箇所のホテルで探したが、そのような窓辺は見つからなかったそうだ。

 

眺めのいいCMを探した。

 

それには、素晴らしいアート・ディレクションができているフィルム。ということで「ブレードランナー」「エイリアン」「テルマ&ルーイーズ」を監督し、AppleのレジェンドCM「1984」を制作したリドリー・スコットのCMを選んだ(「トップガン」を監督した兄弟のトニー・スコットより評価しています)。

 

トルコ航空”JOURNEY"篇。単なるトルコの観光案内ではなく、サスペンス・ドラマになっている。ある有名人をパパラッチするように雇われた女性カメラマンの追跡行で、トルコの新空港から観光遺跡までが美しく捉えられている。五輪を意識して次の追跡地が、東京に(無観客五輪になったので、続編は作られなかったことは想像に難くない)。6分フィルム

www.youtube.com

リドリー・スコットにCMを依頼するだけあって、トルコ航空はいい広告を制作しているので、もう少し鑑賞(リドリーは制作していませんが)トルコの少年たちの物語をどうぞ:

www.youtube.com

”ターキッシュ・エアライン・オペラ”篇

www.youtube.com

「眺めのいい空」が見えました。

 

 

 

大丈夫という不安

f:id:qualitypoint:20210827001219j:plain

米国のある調査によると、一般的なアメリカ人は、週に14回は「大丈夫だ」あるいは「うまくいくよ」と言うらしい。

 

それだけ人は、不安なのだと思う。励ましが必要な人がたくさんいる。

 

でも、これで大丈夫だと思った瞬間から、大丈夫でなくなる。これが、人生とも言える。

 

「大丈夫じゃない」文脈で、人生の悲喜こもごもを描くユニークなコマーシャルがある。

 

ベルギーのビール会社StellaArtoisステラ・アルトの広告。創業1366年の老舗だが、ヨーロッパ市場では販売上手なオランダのハイネケンに押されている。そこで、奇手で攻めようという作戦。

 

また、コマーシャルの時代設定が、1900年初期というのもユニークだ。当時なら”ビールは貴重な飲料”だろうと、ビール飲みの大人なら容易に想像がつくことを利用している。そして、その玉座に、ステラ・アルトを位置付けている。

 

 ①「ドイツ軍から逃げるパイロット」篇

www.youtube.com

②「息子の恩人」篇 負傷兵として帰還した息子と、息子を戦場で救った恩人をもてなす父

www.youtube.com

 ③「神父のアイススケート」篇 監督は、英国アカデミー賞受賞の映像作家ジョナソン・グレーザー

www.youtube.co

 最近は、いぶし銀のようなこの「うまくいかない」広告シリーズの続行が、怪しくなっています。ステラ・アルトが、世界一のバドワイザーコロナビール持ち株会社のグループに参入したこともあり、企業運営の変革を迫られているようです。

 

コロナ禍を体験している2021年時点では、リモートワーク定着で、一人飲みのビール離れが加速し、カクテル飲料に人気が移行。バドワイザーですら、ビール以外の売上が55%になっている。きっと、王者バドワイザーの危機感と変革意欲が、グループ内で強いのだろう。

 

今や、”ステラの美味しい飲み方”という、動くカタログCMになっている。「大丈夫じゃない」ことが起きている。 悪貨が良貨を駆逐する。変化は、あっけなく訪れる。「広告の質」とはなんぞやという、永遠の課題を提起している。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

失ってはいけないもの

(広告で生まれた「愛」)

f:id:qualitypoint:20210819232900j:plain

前号で「広告は愛だ」と書いた。思わず引いた人もいただろう。

 

愛とか、幸せとか言っているのは、関係が壊れそうになった夫婦くらいだ。普通に言う人がいたら、胡散臭い。

 

愛や幸せは、ちょっと手を伸ばせば届く安易な場所には置かれていない。

 

歳をとることは、苦渋と屈折を重ねることだと言う人もいる。ましてやコロナ禍だ。人は、紆余曲折の人生を送っている。愛とか幸せが見えるのは、父親の肩車の上や、公園のブランコの上だけかもしれない。

 

えがたいものを手に入れる難しさをあるフランス人が言っている「愛は愛し合うことだけではない。愛の周りにあるすべてのことを含めて、愛だ」。巡り合った人が持っている「痛み」や「苦しみ」や「悲しみ」も分け合って、初めて愛が生まれると語っている。

 

また、ひとりひとりが体験する愛は、スタートラインに立ってヨーイドンでは始まらない。愛のスピードには、個人差がある。片方だけがフライングスタートしてしまう思い込みの愛もある。

 

違う速度で、違和感を理解したり、誤解したり、昇華したりして、愛は進行する。また、消滅もする。愛は、パッと生まれても、すぐ育たない。時間がかかる。細やかな情感とか思いやりが必要だ。

 

しかし、広告は、この厳しい現実を、忘れさせてくれる。ファーストフードのように、ほんの2、3分で、愛を目の当たりに見せてくれるのが、広告。

 

愛の紆余曲折をはぶく、広告は省略の名人だ。それらを象徴的にあるいは心象的に描く。ラコステの愛は、”人生は美しいスポーツだ”というフレーズで表現している:

www.youtube.com

 スターバックスの愛は、違った形で展開する。トランスジェンダーした男女は、名前を人に示すだけで差別を受ける。ここに、救いの手を差し伸べたいとスターバックスは考えた。今の自分を正しく表現してくれる名前を登録・表示するQRコードを開発。人を守ってくれる優しい思いやりをスターバックスの「愛」と呼びたい。

www.youtube.com 「愛」を思うとき、古くてもどうしても見逃せない。本田宗一郎へのオマージュを捧げたいと思った英国ワイデン&ケネディのCDから生まれた。(同僚にからかわれながら)デスクに山のように置いた本田宗一郎の伝記や記事に、没頭し、読破してこのCMを企画制作した。人の心まで動かすエンジンに情熱を注いだ本田宗一郎の「仕事愛」を描いている。

www.youtube.com

 愛が、存在しない空間や時間はないはずだ。でも、いつも何かに邪魔されている。広告は失ってはいけないものを見せてくれる。

愛はパリで

f:id:qualitypoint:20210813012720j:plain

「広告は愛」と多くの人が言う。

 

企業に好感を抱いている人がいる。商品が好きな人がいる。この絆を強くするのが広告だ。

 

サーディン缶に並べられた小魚のように、広告には愛がいっぱい詰まっている。

 

しかし、愛さえあれば、広告が満たされるわけでもない。そこにリアリティがなければ、共感は生まれない。愛の嘘を、人はすぐ見抜く。

 

なのに、日本の広告主は、タレントをすぐ担ぎ出す。タレントをCMに出演させた瞬間に、リアリティが吹っ飛び、広告が虚構になる。

 

広告は、しょせん絵空事だ。美しい嘘を聞きたがっている。それが人の心理だと言う声が聞こえる。しかし、テレビの前でみんなが”宝塚”を観たがっているとでも言うのだろうか。

 

広告主が参考にする「CM好感度調査」があるが、”タレント好感度調査”と言い換えてもいい。内訳は「タレントが好きで、このCMに好感を持った」と言う理由が圧倒的だ。この”タレント志向”の虚構データを、広告主が容認する限り、日本の広告が、欧米の広告レベルには追いつけない。

 

家飲みに照準を合わせた、日本のビールのCMを見かけない日はない。しかし、どの銘柄にどのタレントかを言い当てられるのは、唯一広告主くらいだろう。広告会社の社員だって怪しい。タレントイメージの差で語ろうとするマーケティング発想の貧困さを嘆く。

 

15秒CMの限界、という言い訳は聞き飽きた。しかし、例外もある。タレントが生きている東京ガスの”家族の絆”が好例。

www.youtube.com

「人は特定の対象や考え方に何度も接するうちに好意的な感情を抱くようになる」という心理学者ロバート・ザイアンスが提唱した「単純接触効果」で商品を買ってしまう騙されやすい人々がいる。

 

しかし、乱暴で饒舌な愛に耐えられない人もたくさんいる。独りよがりの商品愛は、押し付けるものではない。広告は必要悪と思っている人でも、そういう広告から離れたがっている。

 

例えば、オリンピック閉会式で放映された”パリ・オリンピック”の予告編が、今まで観てきた、あるいは観させられてきた全てのオリンピック関連のCMを瞬殺したように思う。

 

いい音楽を聴いている高揚感を感じた。きっと、長く覚えているフィルムになるだろう。

www.youtube.com

愛がある。リアルだ。スポーツに対するリスペクトがある。(そして、タレントなんていない)