少し狂ってないと、生きられない①

結婚しても自分の姓を続けたいという自由意志が、最高裁で再度否定された。性の自由を認める「LGBTQ」法案も、国会で「こんなことを認めると、裁判沙汰が多くなる」という言葉で見送られた。国際的には「これからは、多様性の時代」と、政治家が同じ口で言っている。同調圧力が強い国は、マイノリティに強く当たるようだ。

一方、マイノリティを讃えた、有名な広告キャンペーンがある。「これは、異端児へ捧げる」詩のような言葉から始まるテレビCM、AppleのThink Different。しかし、この凄いコピーを書いた人は誰なんだろと、前から気になっていた。色々な人に聞いても「リー・クロウでしょ（知らんけど）」という感じだった。今回、調べてみた。

「世界の20%のシェアしかないAppleコンピュータを愛して、使ってくれているマイナーな人々に感謝する広告を」というスティーブ・ジョブズの言葉から始まったと、ジョブズ監修，認定の”Steve Jobs"の筆者ウォルター・アイザックソンが書いている。私たちはこれを信じていた。しかし、どうも違っているようだ。

事実誤認があると指摘したのが、リー・クロウと一緒にジョブズに対応したクリエイティブ・ディレクターのロブ・シルタネンRob Siltanen。彼は、TBWA/Chiat/Dayで、米国NISSANの仕事を主にしていたトップ・クリエイターだ。全てのアイデア、コピー、ラフを時系列で保管しており、それらを元に事実誤認を指摘している。(認定本に記述されているように)「同僚の意見を否定しておいて、3日後に自分のアイデアのように言う」ジョブズよりも、エビデンスで、実証するシルタネンに耳を傾けたい。以下、彼の主張をForbesから引用する。

話は、仕事発注時にさかのぼる。名作"1984"を制作したクロウは、約10後の1997年にAppleに復帰したジョブズから新しいキャンペーンを依頼され、興奮していた。ジョブズの腹心の友を自認するクロウは、「もし、他の広告会社との競合なら、彼の顔にパンチを食らわせてやるぞ」と言って、Appleに乗り込んだ。迎えてくれたジョブズは、”10年分の熱いハグ”をクロウにするわけでもなく、極めてビジネスライクだった。ジョブズは「Appleは、想像していた以上に経営が悪化している。大量の出血をして瀕死の状態だ。難局を切り抜けるために、片手で数えられないほどのエージェンシーと既に会っている。そして、数社からいい感触も得ている」とクールに言った。

「今回のキャンペーンは、テレビは使わないつもりだ。街を埋め尽くす大型ポスターでいく」とジョブズが言った。「オフィスのウオーター・クーラーの前で、同僚とポスターの話題はしないでしょう。テレビを使わないで、強いキャンペーンは出来ない」と、シルタネンは言った。「それじゃあ、その強いものを見せてくれ」とジョブズは言って部屋を出た。

シルタネンが「話が違いましたね」とクロウに言うと、「私は、気持ちを切り替えた。もしこのプレに勝てば、凄い事になるぞ」とクロウは、既に前向きに捉えていた。社内に４チーム作ったが、担当者が多くてもいいアイデアは出ない。そんな中、日産を一緒にやっている部下のクレイグ・タニモトのアイデアコンテが秀逸だった。モノクロの画面に、アインシュタイン、エディソン、ガンディなど、革命的、革新的な人物が居並び、ポスターの上部に、レインボウカラーのAppleロゴがあった。コピーは”Think Different."。我々が街中で目撃し、感動したポスターと、ほぼ同じと言ってもいい。以下は、十数点のポスターの一例：

異端児が登場する"THINK DIFFERENT"

 シルタネンが、タニモトに聞いた「何故、Think Differentなんだ？」「IBMが、"Think IBM"とやっているので、対抗するAPPLEは、"Think Different"でしょう」と彼は、極めて明快に答えた。

(世紀のキャッチ・フレーズを考えたのが、コピーライターでなくデザイナーであり、日系クリエイターであったことも、作者不詳にしているのかも知れないが、手記で、シルタネンがクレジットを明確にしている）。

考えを刺激し、誘発するポスターのアイデアは、クロウも大変気に入った。次にこれをテレビCMに展開するための”コンセプト・ビデオ”に着手した。クロウが、黒人歌手のシールSeal(冒頭写真)の"Crazy"という楽曲が、ピッタリだと言った。"少し狂ってないと、生き残れないWe're never going to survive unless we get a little crazy."という歌詞が特にいいということで、ジョブズに見せるビデオに使った。

Seal's "Crazy"

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単身で乗り込んで行ったクロウからプレを受けたジョブズは、このビデオを見て興奮したようだ。(→次号へ)

参考資料： 

・Rob Siltanen "The Real Story Behind Apple's 'Think Different' Campaign"Forbes.com

・ウオルター・アイザックソン「スティーブ・ジョブズ」講談社 2011/10/24

誰もヘンリーにはなれないけど

コロナ禍の報道で、酒好きの若者が路頭に溢れるほどいるというのを知った。コロナ以前は、若者のアルコール離れが激しく、残業手当つくんですか？と会社の付き合い酒を避ける若い社員が増えたとか嘆いていたような気がするが。

コロナ禍は、新橋の根室食堂のみならず、ビジネスにも打撃を与えている。反撃しようと、リモートワークでバブルのようにふつふつと浮かんだアイデアが実行されているのに気づく。

ファーストフード・チェーンのバーガーキングとマクドナルドは、外食減少で、来客数が減り、窮地に立っている。来店喚起とはいえ値引きは避けたい。新商品導入も時機が悪い。ここは、ブランドの強みを強化しよう。バーガーキングは競合に勝る「質」を強みに、マクドナルドは２４時間オープンの店舗数が多い「量」を強みにしようという作戦に出た：

①バーガーキングは、防腐剤を使っていない商品を34日間放置し、カビが繁殖していく様子を克明に捉えて、防腐剤不使用の企業良心を訴えた（ライバルの防腐剤を使用した商品は、７年間放置してもほぼ変わらなかった）

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②マクドナルドは、圧倒的な店舗数を誇っている強みを生かして、深夜のエセンシャルワーカーのために700のお店が24時間オープンしていることを訴えた

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コロナ禍で外出を控える人々が増えている傾向に歯止めをかける作戦を採った家具店：

③イケアは、店舗が郊外型で、都心に住む人々に不便をかけているディメリットを解消するために、また、コロナ禍の来店客の減少を少なくするため、"BUY WITH YOUR TIME"キャンペーンで、自宅からイケアまでの所要時間をグーグルマップで証明してもらい、時間をコストに換算(例えば、49分かかったのなら、約$5の電気スタンドをもらえる)サービスを展開。時間換算以外に現金精算、カード決済の方法も選べる客の身になった丁寧なサービスを提供した

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巣ごもり需要が、ネットショッピングにいい風を吹かせているが、ポスト・コロナをにらんだ好感度醸成は必要だ：

④アマゾンは、街のお店の陳列台から撤去された古いロングテール商品を網羅していることも強み。実体験から、某百貨店で「いちごスプーン」を求めたら、とっくの昔にないとの話が、なんとAMAZON.COMで発見。最近のコロナ禍のブランドイメージ調査では、アマゾンのこの利便性が好感され、アップルを抜いてトップ・ブランドになった。アマゾンの非常勤社員の時間給が全米で最も低く($20/1hr)、ホームレス生活を強いられると悪い報道がされたりの最中、アップルを抜いた。実利性評価が、ブランド論の正統派になっているpurpose-driven marketingを抜いたショックが走った。デービッド・アーカーのブランド・エクイティより、恩恵を受けたことを人は忘れないと言える。

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コロナ禍、ズーム会議で疲れた頭に、ヘンリー・フォードの名言を：

「品質とは、誰も見ていない時に、きちんとやることだ」

「他人が成功するのを助ける者が、理想主義者だ」

「たいていの成功者は、他人が時間を浪費している間に先に進む。これは私が長年、この目で見てきたことだ」

「２０歳であろうが、８０歳であろうが、学ぶことをやめた者は、老人である。学び続ける者はいつまでも若い。人生で一番大切なことは、若い精神を持ち続けることだ」

※「ヘンリーフォードの名言」

スープは鬱に効く

”The heart is a lonely hunter”という二人の盲目の青年の名作を読みもせず、不謹慎にもタイトルが好きだ。

しかし、今は、”心は孤独なハンター”という情緒的な言葉は通用しない。AIのスティルス・マーケティングの時代になり、「人の心」はミリオンセラー小説のように、読み尽くされ、もはや孤独ではない。読後感が詰まったビッグデータまで出来ても、誰も結論を知らず、読みきれていない。

「人の心」を読むことは、実は、情報産業の従事者の仕事だが、どうもしっくりこない。コンピュータにもやらせようとなって、いつも確信がなかったターゲット特定をコンピュータに演算させる試みを始めた。

 Googleやfacebookのように個人の登録データと、「検索ワード」や「興味、関心」の紐付けで購買動態を細分化するターゲット特定。あるいは、英国のthe audience agencyのMOSAICシステムでは、年齢、住所、職業、学歴、年収のデモグラフィックを、購買動態に細分化した15グループ、66タイプのクラスター分類したターゲット特定。米国にはクレジットカードと連携した購買動態のクラスター分析としてPRISMがあったが、有効性が認められブッシュ政権時から国家安全監視システムにモデルチェンジされた。

他方、細分化されたターゲット特定に加え、ネット広告の効果的な媒体スペースを確保するために、2008年のリーマンショックで失業した証券会社のAI自動投機システム開発のプログラマーを大量に雇用して、注目度の高い媒体スペース買い付けの自動化と適正化のプログラミングに成功した。

このようなAIによる、狙いを定めたターゲット特定や、媒体選定による理想的な展開で、広告効果も理想に近い値になるはずなのに、結果は、当たり外れがあり、理想的な数値ではない。コンピュータも「人の心」を読めていないのは、明白だ。

ビッグデータですら、多数「意見」の予定調和に過ぎない。やはりここは、ど真ん中の「人の心」を再び深耕してみようというイエール大学の社会心理学者ジョン・バーグJohn Barghの指摘「無意識が、人の行動に影響を与えている」仮説には、可能性を感じる。

「今日、心が知ることは、明日、頭が理解する」というアイルランドの作家ジェイムス・ステファンの言葉がある。潜在意識や無意識に触れたものが、新たな概念を形成するという理解は、バーグの仮説と同じだ。

「Stop Thinking. Start Feeling.創造性は、知的な過程である。しかし、それは、心から発したものでなくてはならない」と、CDのジョン・ハガティも同様の意見だ。

３人の共通点は「人の心」であり、その可視化は、脳科学で言う「プライミング効果」の導入で容易になると、バーグが提唱している。「プライミング効果」とは、無意識の連想思考、心理であるという。分かりやすくするために、バーグが、例をあげている。

例えば、ヒーロー映画を観終わって、肩を怒らせて映画館を出た思い出は、男の子ならみんな体験したはずだ。これが、プライミング効果。少年時代のみならず、みんな頻繁に経験していると、バーグは指摘している。

例えば、寒い日に温かいスープを飲んだとき、人は冷たい世の中のことをしばし忘れることが出来るとか。例えば「シワ」「白髪」という言葉を聞いたとき、人は歩いている速度を緩めるとか。プライミング効果の潜在意識の連鎖が、人の行動に影響を与えていると指摘する。

あるいは、90年代の５年間で、ニューヨーク市の殺人事件を1/3に減少させた「ブロークン・ウインドウ(破れ窓)理論」も、ビルの破れた窓の下を足早に通り過ぎる人々の心理にプライミング効果を察知し、人目のない”犯罪スポット”を一掃するために、ビルの美化を提唱した二人の犯罪学者ウイルソンとケリングの発見を生んだ。

最後に、プライミング効果を表す有名なエピソードがある。湾岸戦争の真っ只中、地雷に触れた瀕死の兵士を毎日毎日治療している医療スタッフの休憩室に、誰かがボックス・ティシューを置いた。これを契機に、休憩する医師たちの目から涙が溢れ、ティシューに手を伸ばし、休憩の部屋が、涙の部屋になったと、現地の米軍ラジオ放送で報告された。

温かいスープの癒しを、日本人の私たちは、寒い冬の朝、湯呑み茶碗を包み込んだ両手の温もりに感じることができる。プライミング効果を取り入れたクノールのCM

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少し分かってきたと思ったら、すぐ雲に隠される。AIも感知できない、本人も自覚できない心の奥底の変化は、マーケターの洞察力によるしかない。「心」は、情緒的と言われても、やはり”孤独なハンター”として、理解してくれる相手を虚しく待つことになる。温かいチキンスープを飲みながら。 

参考図書：

・New York Times 6/11/2021 Jesse Singal"Chicken soup can't treat depression〜"

・Malcolm Gladwell"The Tipping Point"Back Bay Books 2002 

・John Hegarty "Hegarty on creativity" Thames & Hudson2014

・http://www.qp21.jp/vol01.html

辛抱した人だけが笑顔になれる

Alex Prager

アメリカはコロナに打ち勝っている。７月４日の独立記念日までに国民の70%のワクチン接種率を目指すよう、バイデン大統領が発破をかけている。

”これを達成したら、お祝いにバドワイザーもしくはノンアルコールビールを、飲酒適齢のアメリカ人にご馳走！”広告史上最大の2億人へのプレゼント・キャンペーンを仕掛けている。ワクチン接種を反対しているトランプ支持の多いミズーリー州の企業というのも皮肉ですね。

キャンペーンのコマーシャルは、観ていると、頬がゆるみます。コロナで会うことを我慢していた色んな人々が、出かける用意をしている。友達だったり、デートだったり、初めて会う人だったり、そわそわ、うきうきしている様子が伝わってきます。日本の私たちにもこういう日が早くきてほしいと思わずにはいられません。

CMのディレクターは、MoMAにもセレクトされている写真家で、エミー賞受賞のアレックス・プレイガーAlex Prager。

みんな、辛抱したんだね。単にビールを飲むことが、こんなに心ときめく瞬間になろうとは、”お帰りなさい、アメリカ。ビールを手にしよう。Welcome back America. Let's grab a beer.”

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大袈裟に言えば、このCMのような、全ての人が幸せな気分になれるマーケティング・コミュニケーションは、広告人が求めるものとも言えます。

これは、1931年に、歴史学者のジェームス・アダムズが生み出した”アメリカンドリーム”という概念です。「ひとりひとりが、生まれた境遇や巡り合わせにかかわらず、授かった能力を存分に発揮でき、あるがままの姿で評価されるような、そんな社会秩序を打ち立てるのが国の夢、アメリカン・ドリームである」。この考え方を推進して、経済を盛んにさせてきたのが、広告の歴史。幸せな気分にしてくれる広告に触れて、乾杯したくなる人が多いと思います。

拍手は弾丸になる

 寺の名は、興国寺。短い参道から色んな形の墓石が見えた。外人墓地のようにも見え、興味半分で、墓地に足を踏み入れた。ふっと風が流れ、背中がゾワっとしたが、それよりも、手前の墓標「喝采抵抗子」が気になった。そして、墓石に赤い紐で結びつけられた塔婆、なんだろうと思った。

本堂側にある家の呼び鈴を鳴らした。出てきたお坊さんに聞いてみた。「私どもは、思いを遂げられなかった魂を供養させていただいる鎮魂寺です。檀家さんの鎮魂のお気持ちが、あのような墓標にされたと聞いております」「６尺の赤い紐づけの塔婆は、縁起物で、檀家さんの悲しみが綴ってあります」。

こうなったら、縁起塔婆を読みたくなった。小さな字で書いてあった「３０人くらいの広告・広報の社員が集まった公開プレでの話。解らないことがあったら途中で質問するよう促した部長の一言でプレ開始。しかし、プレ中の反応は皆無。プレが終わり一礼した瞬間、バンバンバンと部屋の後ろから弾丸が飛んでくるような音がした。席から立ち上がった白髪の社員の拍手だった。しかし、周囲の社員は、無表情、無視していた。帰社途中、謎の拍手について営業に尋ねた。『あの方は、今日定年退職される方です。オリエン否定の”ちゃぶ台返し”のプレをされたことで、賛同されたんでしょう。部長への反抗の拍手でしょうね』」。プレは当然落ちた。名も知らぬ退職社員は、所属長からねぎらいの言葉をかけてもらって、会社を後にしたかったと思うが、最後の抵抗を、誰にも止められない拍手で行った。拍手の狙撃手へ、そして一石を投じた没広告への鎮魂として寄進する」。

明日もここに来たいと思い、振り返ったが、その寺は見えなかった。

                     　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※事実に基づいたフィクションです

散歩はコロナ犬で

訓練は、コロナ感染者の靴下やTシャツの脇の下にこすりつけた綿棒を使うそうだ。人間の唾液の飛沫でコロナ感染するので、綿棒を嗅ぐことで、犬は感染しないそうだ。

コロナ菌だけではなく、糖尿病、パーキンソン病、マラリア、ある種の癌を臭覚で発見することは以前から言われている。犬の中でも賢いラブラドール犬が、どんどん活躍して人を救って欲しい。(NEW YORK TIMES6/3/2020よりデータ引用 )

コロナ禍の我々を癒して、元気づけてくれる３本のCM：

①ドイツのコロナ撃退のこの広報フィルムをご覧になった方も多いと思う。ドイツ版"STAY HOME"。設定は2040年の男が、2020年を回顧する「見えない敵に対して我々は、ヒーローになった。居間のソファが戦場の最前線だった。アナグマのようにじっとして、武器は我慢だけだった。そして、我々はヒーローになった」。我らの百合子の顔を見ているより、楽しくて、説得力があった。

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②じんわり沁みる「見えないもの」byカロリーメイト。森山直太朗の歌、先生の言葉を噛み締めている学生たちがいた。コロナ禍のベンチマークCM：

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③コロナ禍で結婚式を延期するふたりの話にリアリティ。長くオンエアできるテレビじゃない媒体があることを今さらながら嬉しく思った「TEPCO速報」のCM。(画面右上のマイナビニュースのロゴがなかったらもっと良いのに)。

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見えない敵を招く”安全安心な東京五輪”が、こんな気持ちを踏みにじらないよう祈りたい。

クリエイティブ墓地

東京の中央区、港区、渋谷区などの西の区境に、クリエイティブ墓地があると聞いた。思いを果たせず無念にも成仏できなかった広告「作」を埋葬してあるそうだ。菩提寺は、興国寺という。

カラスの飛来が多い箇所なので、気づかれた人もいると思う。風に乗って悲しいうめき声が、夜な夜な聞こえてくると、近所の住人の話もある。丑三つ時の火の玉の目撃情報は、後を絶たない。しかし、最近のネット時代の粗製濫造の「作」には悔しい思いが足らず、墓地入りを拒否されているとお坊さんから聞いたことがある。

墓地入りを拒否された「作」が、私にもある。M不動産のプレで、「夕方の帰宅路で、自分の家から漏れてくる灯りが目に入った時、ほっとする。マイホームを持つインサイトがあるからこれをコンテにして欲しい」とプロダクションに伝えたら、「暗すぎますよ。出来ません」と拒否されてしまった。悔しいので、プレの場で「絵にはしていませんが〜」と前置きして、口コンテで、説明して退席した。

２年後に、その企画が同社のコマーシャルになって、そのシリーズは、３年ほど続いた。（勿論、制作された方々は、独自に企画されているわけで、変な物言いをしているわけではありません。むしろ、偶然の一致を嬉しく思っています）。企画しても絵コンテにもならなかったのなら、「空論」に過ぎず、墓地入り拒否は当然と思われる。

一方、私にも無念の墓地入り「作」がある。今も冥福を祈っている。

「誰にも負けない最高の商品を作ったので、広告を」とクライアントからオーダーがあり、「でも、”最高に良いですよ”と言えば言うほど、誰にも信じてもらえない難しさがありますね。むしろ、そんなに良いのなら、長所も短所も全て公開するオネスト広告にすべきだと思います。」と言って合意を得た。

広告は都合のいいことしか言わないことは、誰でも知っている。大人は、話半分で広告に付き合っている。だから、長所も短所も全てボディコピーに書き、「これは、事実です。広告ではありません。」という全頁の新聞広告のキャッチフレーズを提案して、認められた。

新聞原稿が仕上がった時、突然ストップがかかった。営業部長が「こんな広告を否定するような広告は、広告会社として認められない。俺が得意先に行って、取り下げてくる」と言って、フリーの有名なコピーライターに依頼し、「事実広告。」というキャッチフレーズに変えた広告を提示して、承諾を得てしまった。

広告は出過ぎてはいけない、おごってはいけない。偉そうに何が「事実広告」だと思った。私の意図するところが理解されていない駄作が掲載され、止められなかった無念さ。墓標の戒名は「悔涙即天去子」として、毎年の墓参は欠かさない。そこかしこの無縁仏にも献花している。